En el ámbito empresarial es muy fácil caer en las conocidas métricas de vanidad, como “ventas totales” o “usuarios registrados”, que más que ofrecer una idea clara de la situación actual de una empresa, pueden llevarnos a percepciones erróneas y decisiones subóptimas.

Una de mis métricas favoritas para medir, contabilizar y rastrear el crecimiento de una empresa, así como el impacto de las decisiones y cambios que se implementan, es el modelo de datos comúnmente conocido como Growth Accounting.

¿Qué es Growth Accounting?

Growth Accounting es un conjunto de métricas que se centran en observar el estado de un usuario o cliente en un periodo actual (hoy, esta semana, mes actual, etc.) respecto a una acción de valor específica (por ejemplo, si creó una cuenta, si fue un usuario activo, la venta, el margen, etc.). A través del tiempo, permite rastrear cómo cambia o se mantiene el estado de los clientes. Esto nos ayuda a cambiar el enfoque antiguo de crecimiento, en el que solo se observaban las ventas mensuales o las utilidades mensuales.

Este enfoque proporciona una visión limitada y no desglosa la información detalladamente.

Desglosando esta información entre retención, expansión, nuevos, resucitados, contracción y muertos, así podemos observar diferentes patrones de comportamiento de usuarios o clientes y métricas como la tasa de retención o el quick ratio.

Estas métricas empezaron a ganar popularidad a inicios de los años 2000 con el nacimiento de las empresas SaaS (Software as a Service), las cuales comenzaron a enfocarse más en la retención y el valor del cliente a largo plazo.

Dave McClure, un inversionista de Silicon Valley, popularizó el termino “Pirate Metrics”, lo que más tarde evolucionó a ser lo que hoy nos referimos como Growth Accounting.

Este tipo de métricas son muy útiles ya que, además de ser muy simples tanto de calcular como de entender, nos otorgan un método consistente y extensivo para desglosar el comportamiento de los clientes de forma lo suficientemente detallada para ser útil en la evaluación de toma de desiciones y cambios en el producto.

Estas seis categorías en las que podríamos clasificar el crecimiento podrían ser:

• $Nuevos:$ Clientes/Usuarios que se activaron por primera vez en el periodo actual.
• $Muertos:$ Clientes/Usuarios que estaban activos en el periodo anterior y no presentaron actividad en el presente.
• $Resucitados:$ Clientes/Usuarios que fueron “muertos” en algún momento del pasado (y por lo tanto no generaron actividad en el periodo anterior) pero que reanudaron actividad en el presente.
• $Expansión:$ Incremento de actividad provenientes de clientes/usuarios en comparación con el periodo anterior.
• $Contracción:$ Disminución de actividad provenientes de clientes/usuarios (pero no a cero, de lo contrario se considerarían muertos) en comparación con el periodo anterior.
• $Retención:$ Actividad llevada por clientes/usuarios desde el periodo anterior al presente.

$Ejemplo$ $práctico:$ Si un cliente te compró $ \$100,000$ pesos el mes pasado y este mes te compró $ \$90,000$, sería considerado dentro de retención de $ \$90,000 $ y contracción de $ \$10,000 $. Si el mismo cliente, este mes, te compró $ \$130,000 $, entonces tendría una retención de $ \$100,000 $ y una expansión de $ \$30,000 $.

Identidades Clave

Llevando esto al siguiente nivel de detalle, podemos identificar las siguientes identidades: La utilidad del periodo t (actual) es igual a la suma de retenidos más los nuevos más los resucitados más la expansión.

$$ \text{Utilidad}(t) = \text{Retencion}(t+1) + \text{Contraccion}(t+1) + \text{Muertos}(t+1) $$

Todo cambio en la utilidad a través del tiempo es igual a la suma de ganancias, menos la suma de pérdidas.

$$ \text{Utilidad}(t) - \text{Utilidad}(t+1) = \text{Nuevos}(t) + \text{Expansion}(t) + \text{Resucitados}(t) - \text{Contraccion}(t) - \text{Muertos}(t) $$

Estadísticas Clave

Con estas identidades, podemos generar tres estadísticas muy útiles: Tasa de Retención: De la utilidad generada en un periodo, cuánto se retiene en el siguiente periodo.

$$ \text{Quick Ratio} = ( \text{Nuevos}(t) + \text{Resucitados}(t) + \text{Expansion}(t) ) / ( \text{Muertos}(t) + \text{Contraccion}(t) ) $$

Este ratio mide qué tan efectivamente una empresa está creciendo en términos de utilidades ganadas por unidad de utilidad perdida.

Si es mayor a 1, estás creciendo más de lo que estás perdiendo; si es menor a 1, tu empresa está decreciendo. Es una forma rápida para medir la salud de un negocio y muestra claramente la presencia (o ausencia) de ajuste producto-mercado.

$Lifetime$ $Value$ $(LTV):$ Es el ingreso neto total que se espera generar de un cliente durante toda su relación con la empresa. Ayuda a determinar cuánto se puede gastar en adquisición y retención de clientes de manera rentable.

$$ \text{Lifetime Value (LTV)} = \text{ingreso promedio por cliente} * \text{duracion promedio de la relacion} $$

Más Allá de las Métricas Básicas

Además de estas, existen otras métricas importantes como la tasa de retención, churn rate, CAC (Customer Acquisition Cost), MRR (Monthly Recurring Revenue), entre otras.

Los profesionales que estudian y tratan de descifrar todo esto dentro de un contexto empresarial son conocidos como Growth Hackers.

Un buen growth hacker entiende muy bien estas métricas y sabe que mediante su conocimiento de marketing y de psicología del cliente, junto con la implementación de programas y sistemas de automatización para mejorar la experiencia del cliente o usuario y la interpretación correcta de estas métricas, puede no solo medir el crecimiento, sino también optimizar las estrategias de ventas, marketing, así como cambios en políticas y condiciones de servicios.

La segmentación adecuada de estos cálculos, ya sea por clientes, productos, líneas de negocio, así como el cálculo en cuanto a usuarios activos, ventas totales, utilidades u otros factores, puede ser clave para obtener una idea clara del crecimiento.

Estas segmentaciones varían dependiendo del tipo de negocio; por ejemplo, una empresa como Facebook se interesa en medir sus usuarios activos diarios y le interesa optimizar que nuevos + resucitados sea mayor que los muertos, mientras que un negocio B2B tradicional podría estar más enfocado en medir clientes en base a utilidad y maximizar la retención + expansión.

Espero que este artículo te sirva como base para poder implementar estos conceptos en tu negocio y así poder evaluar mejor tus estrategias de crecimiento. No dudes en contactarme si tienes alguna duda sobre el tema y quieres platicarlo.

Gracias por leer.